2021年下半年，房地产行业并没有迎来传统意义上的金九银十。“节衣缩食”、营造“战时氛围”的呐喊在业内传递，房地产市场提前迎来“寒冬”。乍一看，新冠肺炎疫情和突发性自然灾害是整个房地产市场降温的导火索。然而，这一切都不是偶然的，房地产行业的外部环境发生了深刻的变化。
随着我国城市化的中后期，我国房地产市场逐渐从增量市场转向存量市场，商品房销售增速逐渐放缓。2020年全国商品房销售面积17.6086亿平方米，较2015年增长37%，而销售增速仅为8.7%，较2016年下降26个百分点。在房地产长效调控机制下，“房住不炒”成为主基调，各级政府出台了一系列房地产调控政策，保障刚需需求，抑制投机；融资环境持续趋紧，房企“三条红线”的落实、政府债务的监管和金融风险的防范都给房企下了咒；随着渠道成本的上升，房企的利润率被压缩，渠道佣金在3%-5%之间，占房企利润的近一半。
房地产粗放发展的时代已经过去。行业生存环境的变化和企业“求生存”的愿望，迫使房企积极转变思维，拥抱新技术，探索新模式，在行业困境中寻求解决之道。
数字营销时代开启。
行业环境的变化、消费者购物习惯的改变以及新技术应用带来的机遇，带来了房地产营销方式的不断变化，大致经历了五个阶段：
传统销售阶段。1978年以前，没有商品房的概念，城市住房主要由福利分房组成。1978年，十一届三中全会后，我国启动住房制度改革，实施住房商品化政策，随之商品房开始出现。早期的房地产营销开始萌芽。这一时期销售主要由开发商自己做，称为“坐地销售”，属于被动营销，处于低水平营销阶段。
代理销售时代。20世纪90年代初，随着房地产开发行业竞争的加剧，我国代理行业开始兴起，一大批知名代理公司诞生。代理业务也从销售延伸到项目策划、规划设计、客户调研、广告策划等诸多方面。此时“坐卖”模式仍是主要模式，项目策划和广告开始介入。房地产项目主要通过传统广告在售楼处等待客户购买。
渠道销售阶段。2008年金融危机后，传统的“预约销售”模式已经不能满足行业发展的需要，房企开始探索新的销售模式。由于广告效果不如预期，配送公司逐渐进入房企的视野。以中原、我爱我家、21世纪为代表的分销公司，充分利用自己的门店、经纪人、客户资源进行渠道销售，让开发商节省广告费用，提升销售业绩。
线上推广阶段。随着互联网的兴起，上世纪90年代末，新浪、搜狐等门户网站相继开通房产渠道，为买家提供房产信息，为房企提供广告服务。随后，安居客、链家、搜房等独立地产平台相继涌现。2012年，安居客率先完成了从“互联网企业”到“移动互联网企业”的重大战略转型。从获取客户到看转型，移动工具解决了房地产营销全过程的客户跟进问题，房地产营销进入了移动I时代
数学营销阶段。渠道成本的上升、利润率的压缩以及新的营销方式的出现，引发了房企开始新一轮的思考，寻求新的营销模式。也是在这个时期，流量和储备成为房企关注的焦点。在国家数字化浪潮的推动下，房地产企业在积极寻求自身数字化转型的同时，也在与第三方平台合作。随着移动互联网的发展，越来越多的消费者正在走向线上。他们看重平台跨越时空的便捷性，以及平台带来的各种体验和服务。人工智能、VR虚拟现实技术、区块链技术、大数据、5G网络等技术在不断创新应用，给购房者带来更多买房体验的同时，也打破了传统的营销方式。通过买家、房源、物业顾问在另一个时空的线上化、数字化、智能化组合，大大提升了买房的体验和效率。2020年后，随着房地产市场的切换、开发商思维的转变，以及网上售楼处、智能交付、智能客户链接、智能推荐、VR观影、虚拟装修、网上选房、网上支付等场景的应用深入，房地产行业进入了数字化智能营销时代。
数字营销内涵解读
智能房地产营销是在网上房地产营销的基础上发展起来的一种新的房地产营销模式。
与传统线下营销的区别：房地产数字化智能营销打破了时间和空间的限制，依托互联网平台和电子商务技术，实现与房地产交易相关的各种商业活动，如在线搜索、咨询、交易、支付等。
与数字营销(我们通常所说的线上营销)的区别：智能地产数字营销强调智能化。在模式创新方面，要充分利用互联网技术和电子商务技术重构消费者交易模式；在服务创新方面，利用大数据和人工智能提升消费者体验；在产品创新方面，通过大数据智能分析，在客户精准洞察、广告精准触达方面，满足房企精准营销的需求。
智能营销的核心内容
数字营销不是简单的搭建一个信息平台，而平台只是数字营销的载体。数字营销不仅仅是简单的线上业务流程，更是一种新的营销方式和新的营销思维，具体包括三大核心内容：数字化流程、数字化服务和数字化工具(见图1)。
数学过程
用户买房的过程通常包括四个阶段：找房子、看房、选房、买房。从整个交易流程来看，线上流程已经完成了从清单展示到交易的全流程覆盖(见图2)。
找房阶段：买家可以足不出户，随时随地在线找房；平台可以根据客户的搜索习惯和置业偏好，做出智能推荐，如相似总价、相似区域、相似产品项目推荐等。根据项目位置、价格、房型、面积段、品牌、销售状况等条件，买家可从豪选。
瀚项目池中筛选出符合自己需求的房子，避免面“好房三千”不知“取哪一瓢”的困惑；房企可以根据平台用户找房情况，如意向购买信息、购房偏好、找房活跃时间段等，智能优化投放策略，实现精准营销。看房阶段：购房者突破时间和空间限制，随时随地在线看房，大大提升购房者看房效率。线上平台提供VR、AI、AR等各种线上化工具，模拟现场看房情景，从虚拟社区、到虚拟样板间、再到虚拟装修，购房者体验更丰富；购房者在看房时还可以通过线上报名，在平台预约一对一定制化专车看房服务，专车看房服务实现了线上和线下的完美互动。
选房阶段：传统选房，购房者信息获取和沟通渠道有限，在选房时主要通过售楼处销售人员介绍或者朋友推介获取相关信息；房地产互联网平台提供的信息更丰富，沟通渠道更通畅。线上平台为购房者提供专业人员，如金牌顾问、挑房专家等，随时随地在线咨询，同时为购房者提供包括楼市行情、房友交流、项目测评等服务，供购房者决策参考。
买房阶段：在经过找房、看房、选房三个环节后，购房者可以通过平台预约线下实地看房。对意向房源，购房者可以通过在线认筹获取购房优惠，或者在线认购提前锁定房源。
数智服务
房地产营销服务能力，是指围绕房地产交易流程提供的一系列活动，是房地产数智化营销的核心。房地产企业或第三方平台公司依托房地产互联网平台，通过提供差异化、体验好、有保障的营销服务（见图3），为房地产交易全流程赋能。
咨询：数智化营销为在线找房的购房者提供了多种连接方式，如一对一微信聊天咨询、电话咨询、报名活动等，一键触发，直接联系置业顾问；数智化营销可以根据购房者意向购买信息智能推介房源，同时也可以根据置业顾问服务信息，将客户智能分配给最合适的顾问，从而在客户、房源、置业顾问之间建立起智能匹配的关系；此外，数智化营销还可以依托大数据优势，为客户提供楼市行情、楼市点评、客户洞察等服务，这些都是传统线下购房难以企及的优势。
带看：随着虚拟现实技术的应用，传统带看方式发生了极大的变化，楼盘介绍不再只是图片和文字，VR看房、AI讲房、直播选房，打破时空限制，为购房者提供1:1全真复制临感看房，营造身临其境的看房体验。此外，借助AR增强现实技术，平台可以根据房间户型一键智能生成3D装修效果，满足了购房者对家的期待与想象。
营销：消费者购物习惯正发生着改变，购物战场已经从线下拉到了线上，为促进消费，各种购物平台的购物节活动也是层出不穷。数智化时代的房地产营销与之类似，除了线下营销活动外，也会打造属于自己的购房节，通过活动优惠吸引更多的消费者，这也契合了当下消费者的购物习惯；平台依托大数据分析和数据聚合能力，及时获取房企的特价房源信息，并将这些特惠信息聚合起来，及时在平台更新和推送，为购房者提供购房优惠。
保障：线上购物，安全一直是购房者最关心的问题。同购物平台提供的售后保障一样，房地产互联网平台也应该提供各种保障服务，如无忧锁房、无理由退订、买贵包赔等，通过这些保障服务，让购房者买的放心、买的安心、买的舒心。
数智工具
工欲善其事必先利其器。数智化营销时代，工具线上化将是大势所趋，平台将与房产交易相关的工具进行线上化，并嵌入平台之中，为房产交易活动参与者提供便捷应用。
楼盘管理：数智化营销为房企提供了智能化楼盘管理工具，让楼盘管理“一目了然”。借助互联网技术和虚拟现实技术，房企可以建立自己的售楼处，并进行全方位多视角楼盘展示；依托数据搜集和数据分析，房企可以智能投放广告、及时了解销售动态、精准开展营销活动；依托可视化技术，无论是流量还是销量，一张“看板”尽收眼底。
客户管理：客户是谁、客户在哪、客户要买什么，数智化营销时代，基于海量用户行为分析，结合LBS技术、大数据分析技术，精准洞察客户需求，快速锁定客户。
顾问管理：顾问活跃度和顾问能力评级是顾问管理的关键。平台通过数据追踪和历史数据沉淀，对置业顾问展开全生命周期管理，包括顾问认证、顾问授权、顾问评级等。
交易工具：数智化营销为购房者提供了购房辅助工具，如购房资格查询、房价在线评估、房贷计算器、税费计算器等。
数智化营销的技术支撑
技术的不断革新和应用，给房地产营销带来新的机遇，深入融合到了房地产交易的各个环节
区块链技术（Block chain）：利用区块链技术的可追溯性、保密性、安全性等特点，为在线认筹、在线锁房、在线支付等交易有关环节提供支撑和保障。
交互技术（Interactivity）：目前在房地产营销领域应用最广泛的技术，包括VR社区、VR售楼处、VR样板间、AR装修、顾问手环等，增强购房者购房体验。
地理信息技术（GIS）:基于海量用户行为分析，结合LBS定位技术，快速锁定目标客群，智能匹配房、车、广告推送等与位置有关的服务。
人工智能技术（AI）：智能识别、智能语音以及机器学习技术，已逐渐在数智化营销中得到应用，包括利用智能识别对客户身份进行确认，利用智能语音开展语音搜房和AI讲房，利用利用机器学习对楼盘进行AI测评，利用智能机器人提供在线服务等。
网络及运算技术（Network）：5G网络的发展，为丰富的销售场景应用提供了高速、低延时、规模化介入传输通道；利用云计算提供的强大运算能力，结合大数据挖掘和分析技术，形成对客户、顾问、楼盘的深度分析，进而实现三者之间的最优匹配。
数智化营销发展现状
2021年政府工作报告中指出，“十四五”时期要加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型，加快数字社会建设步伐，提高数字政府建设水平，营造良好数字生态，建设数字中国。
随着房地产行业发展和局面变化，自2016年开始，房企就已经开始布局数字化转型，万科地产、碧桂园、旭辉集团等房企都有关于数字化转型的战略布局。2020年后，房企纷纷加快了数字化转型的步伐。根据克尔瑞数据，2020年TOP50房企中有60%的房企增加了数字化投入，数字化投入加速；约90%的房企将信息部门作为一线部门，数字化战略上升；约52%的房企信息团队人数超50人，数字化团队规模扩大。“向数字化转型不是做不做的问题，而是生与死的问题，未来唯有数字化转型才能生存。”旭辉集团董事局主席林中表示。
房地产行业数字化涵盖范围比较广，贯穿房地产项目投资、规划、设计、建造、销售、运营、维护、更新的全生命周期（见图6），同时还涉及人员、财务、运营、供应商等一系列管理，是一个系统化的战略转变。
数智化营销是房地产数字化转型的重要环节，是在线上化营销、数字化营销基础上融入智能化的营销方式。目前我国数智化营销尚处于探索阶段，大多数房企数字化还停留在信息化平台阶段，用于房企自身项目的展示，这与全链路服务、智能匹配、精准营销的数智化营销还存在较大差距。2020年初，受疫情影响，线下售楼处关停，龙湖、万科、碧桂园、恒大、融创、保利、金茂等140余家房企开通线上售楼处，将线下售楼处的展厅功能通过VR、图片、视频以及直播等形式进行全景式展示，截至2021年11月底，已经有超过90%以上房企搭建了自己的线上房产平台。
近年来，互联网公司以其互联网基因、互联网技术应用、新技术快速结合的优势，在房地产数智化领域积极布局。以安居客、房多多、贝壳等为代表的的平台型公司，得益于强大的流量优势和高效的流量转化能力，迎来了快速发展。在需求端，平台聚合海量房源信息，提供多种看房工具和优质保障服务，为购房者在线找房、看房、选房和买房提供便捷；在供求端，平台通过强大的数据库管理能力，精准聚焦目标购房群体，在房源、购房者、置业顾问之间进行精准匹配，全面提升线上营销效率。
房地产营销发展趋势
1.数智营销是必然趋势
时代已变，土壤已变，房地产行业也要变。房企要活下去，无非是要做到开源和节流。房地产市场已日臻成熟，从增量市场转入存量市场，加上各种调控手段，开源已然很难，节流提上日程。数智化营销是节流的最好方式，通过精准营销达到促进销售和降本增效的目的。
2.数据资产将倍受关注
数智化过程中积累的数据，是支持各种科学决策的关键。如何对数据进行搜集、整理、分类、挖掘和分析，是摆在房企和平台面前的科学课题。一方面，通过数据分析，将数据准确应用到房地产交易的各种场景，让数据用起来；另一方面，通过可视化技术，将数据进行直观展示，让数据活起来。
3.新技术应用提升体验
VR虚拟现实技术在房地产行业的应用，打开了传统房地产营销的新思路，大大提升了购房者的消费体验。近年来，新技术发展层出不穷，越来越多的技术被应用到房地产领域，如何将这些新技术切实用于提升购房效率和购房体验，而非营销噱头，是对房地产行业各类玩家能力和智慧的一个考验。
4.营销能力将大力提升
房地产营销服务能力是数智化营销的核心。目前，房企自建的线上营销平台，受自身营销能力和平台运营能力限制，线上营销能力相对较弱；相比之下，市场上头部平台公司，如安居客、房多多、贝壳等，在找房、看房甚至选房阶段的线上化工具和平台运营服务相对比较成熟。未来，房企可以借助头部平台的流量优势和运营服务能力优势，赋能房产销售。
