记者孙伟
9月23日，在中国房地产业协会指导下，上海易居房地产研究院中国房地产评估中心发布《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》。报告显示，近年来，随着我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日趋激烈，市场集中度不断提升，品牌对企业的重要性更加凸显，消费者对房企品牌的关注度大幅提升，品牌房企不良信息普遍减少。强化品牌战略，完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力，已成为企业赢得消费者青睐的重要法宝。
多关注品牌。
中国房地产评估中心主任丁祖昱告诉《中国消费者报》，品牌建设对房地产行业尤为重要。在“推动中国产品向中国品牌转型”的大背景下，大量房企一直在提升产品质量，但品牌战略设计仍有很大提升空间。品牌整合了企业的定位、个性和价值观，需要与消费者的实际体验相一致。
2021年房企品牌调查问卷数据显示，59.84%的消费者在房企品牌重要性方面选择“非常重要”，但2020年只有37.10%；0.59%选择“不太重要”，0.23%选择“不太重要”。数据都比2020年的调查结果小。总的来说，消费群体更注重企业品牌建设。
那么，今年房地产企业的品牌价值有什么变化呢？据丁祖昱统计，前10名、前20名和前50名房地产企业超额收益分别为132亿元、76亿元和34亿元，同比增长14.9%、14.6%和6.94%。可以看出，前10强、前20强房企成长速度较快，符合房企发展“强者永远强”的规律。
房地产行业经过多年的快速发展，增速逐渐放缓，粗放式发展已经成为过去。丁祖昱告诉《中国消费者报》记者：“去年以来，房企对数字化的投入大幅增加，这标志着房地产行业已经从粗放式发展走向精细化管理。它是数字化、精细化管理的翅膀和相应的保障。”
品牌定位必须回归到产品本身。
为了增加市场份额，品牌差异化逐渐成为房企的首选策略。但是，目前大多数房企的品牌定位都差不多，关键词也差不多。“美”“生活”“服务”“运营”等词汇频繁出现，传达出宽泛模糊的品牌概念。部分房地产企业定位精准，自有品牌特色鲜明，有助于强化消费者对品牌的印象。
结果显示，2021年影响消费者购买决策的最重要因素是居住环境，其次是物业服务、项目质量和户型，这些都围绕产品本身展开。但周边设施、区位、负面新闻、营销活动等因素均低于上述因素，这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。
消费者支付品牌溢价意愿调查结果显示，2021年消费者不愿意支付品牌溢价的比例为17.39%，比上年下降12.21个百分点。愿意支付20%以下保费的消费者占73.54%，比上年提高9.88个百分点；愿意支付20%以上溢价的消费者占比9.07%，比上年提高2.31个百分点。可见房企品牌效应明显提升，更多消费者愿意支付品牌溢价。
易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉《中国消费者报》记者，为了让产品更具辨识度，房企一方面推出了品牌概念，然后推出了多条产品线来满足不同的需求
优质的品牌有助于企业的市场发展。中国房地产评价中心通过连续两年的消费者调研，从知名度、美誉度、忠诚度三个维度分析了房地产企业的品牌特征。整体来看，2021年房地产品牌价值50强企业的认知度、美誉度、忠诚度均出现不同程度的下降。其中，平均知晓率为43.49%，比上年下降2.12个百分点。平均口碑为34.50%，较上年下降3.36个百分点。平均忠诚度为7.93%，较上年下降17.23个百分点。
值得注意的是，随着楼市政策的加强和各项制度的逐步规范，行业不良信息总量总体呈下降趋势。中国房地产信用平台监测数据显示，2020年全国共收集房地产开发企业不良信用信息4.37万条，较2019年减少12.17%。2021年上半年，全国共收集房地产开发企业不良信用信息2万条，较2020年上半年减少7.54%。共涉及开发企业6170家，同比减少22.12%。
丁祖昱表示，房企的不良信息与消费者有着千丝万缕的联系。房企一旦出现严重危机，势必会对消费者产生重大影响。未来房地产行业将更加注重信用体系建设，基于信用的市场监管机制有望逐步建立。希望房企最终升级产品和服务，坚持创造更好的产品，为消费者提供更好的产品和服务。
